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12 giugno 2003

Phineas Gage e la neuroscienza applicata alla negoziazione

di De Palo, G. - Cominelli, L.
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Nucleo centrale della neuroscienza moderna è l’idea che ogni comportamento sia un riflesso delle funzioni cerebrali. Secondo questa prospettiva, il funzionamento del cervello è responsabile sia di ogni comportamento motorio semplice, come camminare e respirare, sia dei comportamenti più complessi, come provare emozioni (affezione) e pensare (cognizione).

La ricerca nel campo delle neuroscienze costituisce per molti aspetti una delle ultime frontiere scientifiche: essa esamina le basi biologiche della coscienza e i processi mentali attraverso cui percepiamo, impariamo, ricordiamo ed agiamo.

Anche se siamo ancora lontani da una comprensione completa del funzionamento del cervello, la ricerca scientifica che indaga in particolare sui processi mentali che presiedono all’assunzione delle decisioni ci ha permesso di rivedere la tradizionale concezione del decision-making elaborata dagli studi economici e psicologici.

La teoria economica classica ha descritto gli individui come esseri “iper-razionali”, in grado cioè di prendere decisioni raccogliendo e analizzando le informazioni in maniera ottimale, e dato un set stabile di preferenze, agendo in modo da massimizzare la propria utilità .

Questa prospettiva ha ceduto gradualmente il passo alle teorie economiche comportamentali, che riconoscevano l’importanza dell’aspetto percettivo e cognitivo, e descrivevano il processo decisionale come un tentativo di raggiungere un soddisfacente livello di realizzazione (la cosiddetta “razionalità  limitata”).

Divenne sempre più chiaro che gli individui non esprimono un insieme stabile di preferenze, ma che queste preferenze spesso vengono “fabbricate” (e non semplicemente rivelate) quando ci si confronta con un problema di scelta.

La ricerca neurologica ha evidenziato che la regione del cervello umano responsabile per il giudizio razionale e per l’assunzione delle decisioni non può funzionare correttamente senza il contributo delle regioni responsabili delle emozioni.

Anche se le influenze emotive sono già  state analizzate dagli studiosi del diritto in settori quali i verdetti delle giurie, la difesa in giudizio, le decisioni giudiziarie e la responsabilità  per vizi dei prodotti al consumo, l’applicabilità  di queste scoperte al campo della risoluzione delle dispute non è stata ancora verificata.

La neurobiologia dei processi decisionali

Il 14 settembre 1848, un caposquadra sulla ferrovia di Cavendish di nome Phineas Gage fu vittima di un singolare incidente. A causa di un’esplosione improvvisa, uno strumento di metallo perforò il suo cervello. Anche se la barra bucò la base di cranio ed attraversò il cervello prima di uscire dalla cima della sua testa, Phineas visse ancora per quasi 13 anni.

Ancora più sorprendente della sua fortuna, fu l’effetto dell’incidente su di lui. Phineas Gage non subì nessuna paralisi o deficit sensoriale, a parte la perdita dell’occhio sinistro, che era stato colpito direttamente. La sua destrezza manuale rimase intatta, e non aveva difficoltà  visibili nel modo di esprimersi o di pensare. Ciò che era stato danneggiato era la sua personalità . Egli non era più in grado di comportarsi come un essere sociale, e faceva continuamente scelte egoistiche.
L’idea che vi fosse una specifica area del cervello responsabile della personalità  andava al di là  delle conoscenze dell’epoca. Dopo molti decenni, alcune simulazioni al computer ci hanno rivelato che il danno si era concentrato nella corteccia prefrontale ventromediale.

Se al tempo in cui visse Phineas tutte le implicazioni del suo caso non vennero colte appieno, negli ultimi 50 anni la ricerca in questo campo si è enormemente evoluta. Le applicazioni specifiche delle nuove scoperte si sono sviluppate in maniera sorprendente.

Le applicazioni della moderna ricerca sul cervello alla negoziazione:

Più in particolare, nel campo dei processi mentali che riguardano l’assunzione di decisioni si è messo in rilievo che quando la decisione o il giudizio che ci vengono richiesti sono particolarmente complessi, e le risorse mentali sono limitate, affidarsi a un’impressione emotiva può rivelarsi molto più efficiente che non valutare tutti i pro e i contro, o cercare di ricordare nella loro interezza esperienze passate analoghe.

L’effetto della “semplice esposizione”

Negli studi condotti da Zajonc e colleghi sull’influenza delle emozioni nei giudizi, si è notato che quando un oggetto ci viene presentato ripetutamente, si crea una preferenza positiva in suo favore, anche se non vi sono dati oggettivi che la giustifichino.

Se si è stati esposti a qualche cosa e non si hanno associazioni negative con quell’esperienza, è infatti preferibile optare per quell’alternativa, piuttosto che andare verso l’ignoto.

Un’altra importante caratteristica dell’effetto della semplice esposizione è che tanto più l’esposizione è frequente, tanto più accentuata sarà  la preferenza.

Questo sembra convalidare alcuni metodi basati sul senso comune, utilizzati ad esempio per affermare il proprio punto di vista in un negoziato. L’asserzione delle proprie posizioni, seguita da una regolare ripetizione, può avere nei confronti dell’interlocutore un effetto di associazione positiva. Questo approccio è ben conosciuto anche nel mondo dei media e nelle tecniche oratorie: “dite quale sarà  la vostra posizione, esprimetela, e poi riassumete la posizione che avete appena espresso”.

Questa scoperta solleva interessanti questioni circa l’effetto che l’esposizione delle proprie posizioni alla controparte, ad un tavolo negoziale, può avere su quella che noi riteniamo la nostra autonomia di giudizio. Mentre una precedente esperienza negativa può orientare in senso negativo il nostro giudizio attuale, è vero anche il contrario, cioè che ad esempio un affare concluso positivamente può orientarci a trovare un accordo con la controparte anche in situazioni più difficili.

Il principio di valutabilità

La ricerca psicologica ha messo in evidenza anche quello che è noto come “il principio di valutabilità “: il peso di uno stimolo in un giudizio di valore o in una scelta è proporzionale alla facilità  con la quale il valore di quell’attributo è associato con un’impressione emotiva.

Questo significa che più è facile assegnare un peso affettivo alle informazioni, più è facile usare quelle informazioni nel processo decisionale.

Un esempio di questo principio può essere visto in un studio dell’Università  di Chicago: ad alcune persone interessate a comprare un dizionario di musica usato venne chiesto quanto avrebbero pagato per due dizionari con caratteristiche differenti. Il Dizionario B aveva il doppio delle voci del Dizionario A, ma il Dizionario A era in condizioni migliori.

Quando i dizionari vennero presentati insieme, le persone erano disposte a pagare più per il Dizionario B. Ma quando a un gruppo di persone venne presentato solamente il Dizionario A e all’altro gruppo solamente il Dizionario B, i soggetti erano disposti a pagare più per il Dizionario A.

In sostanza, quando i dizionari venivano visionati separatamente, il fattore più influente sulla scelta era l’aspetto esteriore. Anche se il numero di voci era considerato un requisito più importante nella decisione sull’acquisto, la condizione fisica era tradotta in maniera più immediata in una buona impressione.

Anche quando pensiamo alla negoziazione possiamo apprezzare in pieno l’importanza del principio di valutabilità . Molti elementi che nel negoziato dovrebbero rivestire un ruolo decisivo non si rivelano tali se non è possibile tradurli in maniera precisa in un’associazione affettiva. Nel contesto specifico della negoziazione questo significa due cose: conviene fare le proprie offerte in un ambiente favorevole e conviene giocare sulle emozioni della controparte.

Tale principio reca con sè alcuni corollari: prospettando una terza opzione di carattere estremo, le due opzioni proposte dall’avversario vengono collocate su un continuum. Su questa linea, una scelta che altrimenti sarebbe poco attraente può risultare come un’accettabile scelta di compromesso.

Il principio di valutabilità  fornisce una giustificazione per quelle strategie che consistono nel chiedere più di quanto si intenda realisticamente ottenere, proprio per arrivare a una soluzione intermedia. Inoltre, ci spiegano quelle tecniche che ci spingono a contrattare su questioni che non rivestono per noi una grande importanza, in modo da rafforzare la nostra posizione sulle questioni che ci interessano realmente.

Probabilità , proporzioni ed emozioni

A differenza delle situazioni nelle quali il valore affettivo è assegnato con precisione, nei casi in cui vi è una considerevole incertezza su alcune questioni controverse ciò può avere effetto anche sul nostro giudizio complessivo. Ciò riguarda principalmente le situazioni di incertezza circa la quantità , che spesso ci lasciano indifesi di fronte a fattori importanti quali la probabilità  o le proporzioni. In un altro esperimento dell’università  di Chicago, un gruppo di soggetti fu disposto a pagare di più per un contenitore di gelato da 7 once riempito fino all’orlo, che per un contenitore da 8 once che non era stato riempito fino all’orlo.

Ciò ha dimostrato che in certe situazioni la quantità  assoluta è meno rilevante delle proporzioni. Tale effetto si combina facilmente con il principio di valutabilità . Ad esempio, nel gioco delle scommesse le vincite vengono valutate più agevolmente in termini di probabilità . È più facile, cioè, stabilire se le nostre possibilità  sono superiori o inferiori al 50 per cento, e valutare quindi la convenienza di una puntata in relazione alle probabilità  di vittoria, piuttosto che in relazione all’ammontare della vincita.

Parametri che influiscono sulla valutazione del rischio

Studi di Damasio, Slovic, Epstein ed altri hanno evidenziato che per quanto si ritenga la nostra capacità  di valutare i rischi come basata sulla logica e sulle statistiche, anche queste valutazioni sono in ultima analisi un prodotto di associazioni affettive.

Da diversi punti di vista, l’effetto del rischio sulle facoltà  di giudizio è l’inverso dell’effetto che subiamo quando cerchiamo un guadagno distributivo. Questo è particolarmente evidente in numerosi studi che hanno esaminato la percezione del rischio in situazioni di pericolo ipotetico per la vita umana. Psichiatri e psicologi forensi hanno chiesto a due gruppi-campione di giudicare la probabilità  che un paziente affetto da malattie mentali commettesse un atto di violenza, spiegando al primo gruppo che su 100 pazienti in condizioni simili, 10 avevano commesso atti di violenza, e al secondo gruppo che vi era il 10 per cento di probabilità  di violenza.

Le valutazioni che riguardavano un rischio con una probabilità  di realizzarsi compresa fra il 10 e il 20% tendevano a suggerire un’immagine più tranquillizzante, di un individuo con una bassa possibilità  di sviluppare la malattia o di commettere violenza. Inoltre, le storie e le narrazioni in genere (che tendevano a fornire associazioni affettive più forti), erano più efficaci come avvertimento rispetto ad affermazioni relative alla frequenza dell’evento dannoso. Oltre a questo, sulla valutazione del rischio potevano influire anche differenze individuali nella capacità  di associare le emozioni con gli esiti previsti.

Nel contesto di un negoziato, le scoperte frutto della ricerca e i segnali che cogliamo nel corso della trattativa riguardo alle attitudini degli individui che si trovano dall’altro lato del tavolo dovrebbero guidarci nell’inquadrare le opzioni disponibili.

(Giuseppe De Palo, Luigi Cominelli)

Tratto da: Conversations With Phineas Gage: A Neuroscientific Approach to Negotiation Strategies
by Edward R. Ergenzinger, Jr.

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